Mercados digitales y escritura social (1)

Decíamos la semana pasada que la irrupción de los dispositivos electrónicos de lectura y la digitalización de los libros han transformado los hábitos de la lectura. Lo que hasta hace bien poco era una actividad íntima, personal y, en cierto modo, aislada, está dando paso a lo que el profesor José Antonio Cordón, profesor titular de la facultad de Traducción y Documentación de la Universidad de Salamanca, denomina lector social

El lector social lee, utiliza los dispositivos digitales para realizar marcas y, luego, comenta sobre lo que ha leído con otros lectores en las redes sociales. Si además los debates son dinamizados por una figura, como por ejemplo el autor, apreciamos que la calidad de la experiencia lectora —es decir, la comprensión del texto y la retención de detalles— es superior a la de una lectura no socializada. Así nos lo explicó el profesor Cordón en septiembre, en una interesante ponencia realizada en el marco del III seminario Retos de la Edición Digital que anualmente organiza la Universitat Oberta de Catalunya en Barcelona.

 

Ante el problema de cómo censar a los lectores digitales para poder dimensionar correctamente el mercado digital en España (y por qué no, también en Hispanoamérica), nosotros nos preguntábamos si un libro electrónico o eBook era todo a lo que aspiraba un lector digital. Así como la lectura se está transformando en una actividad social creemos que lo mismo sucede(rá) con la escritura.

¿Existe, pues, la figura del escritor social? Sin duda, pero antes de entrar en detalles al respecto conviene echar un vistazo al panorama de los mercados digitales para situarnos: ¿cómo se compra? ¿cómo se consume?

La industria que sufrió los primeros azotes de la transición digital fue la de la música. Lo recordarán ustedes pues, a finales de los años 90, empezaron a alzarse voces alertando del advenimiento de una gran crisis y, en España, términos como “descarga”, “lucro cesante” o “canon” acabaron siendo tan populares como “fistro”, “cobarde” o “torpedo”.

Lo que realmente sucedió se resume en este gráfico que realizó Michael DeGusta para su artículo The Real Death of Music Indsutry y que más tarde reproduciría David Pakman en un artículo imprescindible: The price of music.

music-industry

Lean los artículos y comprenderán lo que de esa imagen se destila. La primera transición digital, la que nos llevó del mercado físico al de las descargas, acabó con el formato del disco. Es decir, los consumidores pasamos de tener que adquirir paquetes de X canciones a un precio determinado a poder efectuar compras unitarias. Lógicamente, el gasto per cápita experimentó un descenso más que notable puesto que de este modo ya no era necesario abonar el precio de un disco entero para poder acceder a la canción que nos gustara.

La segunda transición digital es la del streaming, el consumo de bienes digitales a través de un sistema de suscripción o pago por acceso al uso. Así ya no es necesario almacenar en nuestros dispositivos aquellas canciones que deseamos escuchar, sino que basta con acceder a un catálogo ubicado en un servidor externo para escuchar música. El éxito de estos servicios está basado en la amplitud de ese catálogo, pues el trato consiste en garantizar el acceso a toda la música que uno desee/pueda escuchar —una especie de buffet libre— a cambio de una cuota mensual, equivalente al precio aproximado de un disco.

La teoría es buena: si usted compraba un disco al mes ya le sale a cuenta. ¿Compraba usted ese disco cada mes? Claro, la práctica… como apunta Pakman en su artículo, si el gasto per cápita en música se ha visto efectivamente reducido, es optimista pensar que los consumidores volverán a destinar a la música esa cantidad de renta sólo porque se les amplía la oferta en el catálogo. Más aún cuando a través de las plataformas digitales de venta como iTunes, además de música digital se nos oferta también vídeos, Apps y libros.

Atendiendo a lo que se comenta en las webs especializadas, parece que el año que viene va a ser el año de las suscripciones, puesto que el descenso de ventas por descarga animaría a empresas como Apple dar el paso en esa dirección. Un paso que tarde o temprano efectuará el sector editorial, a saber con qué resultados.

Para no estrellarnos quizá deberíamos estudiar bien el gráfico que sigue.  Observen: cuantas más cuentas iTunes se abren más se reduce el gasto per cápita en productos digitales. ¿Raro? no, hombre: lógico, porque los últimos consumidores en incorporarse a un mercado son siempre los de menor poder adquisitivo.

ingresos vs cuentas
iTunes: ingresos trimestrales segregados vs número de cuentas abiertas

 

Las suscripciones pueden funcionar, funcionan de hecho, pero se equivocan si piensan que los consumidores simplemente migran de hábitat y que, cuando logren alcanzarles, recuperarán los ingresos perdidos. Ese tipo de pensamiento, más basado en los propios deseos que en estudios de mercado, ha llevado a parte de la industria musical tratar de imponer precios mínimos para los servicios de streaming que inevitablemente los alejarán de su demanda.

A tener en cuenta:

  • El mercado digital no es un mercado único que va migrando de formato en formato.
  • El mercado digital es un mercado fragmentado en múltiples formatos y en dispersión.
  • A medida que un mercado se masifica el gasto per cápita tiende a descender.
  • Los productos de ocio/cultura digital son bienes elásticos, cuyas ventas se ven condicionadas por el precio.

La semana que viene, ya sí, hablaremos de la escritura social.

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